【项目选择风险】项目选择风险的外部因素(全新市场时)

作者: 王鑫 2017-03-22 10:35 评论(3) 浏览(946)

相当一部分创业企业,正努力通过为社会创造新增价值来获得生存发展的机会,而同时也必须全副武装,以迎接市场对新产品或者服务的考验。这些考验可能来自于潜在购买者的迟疑,来自于被替代产品的反击,来自于竞争者的追赶,来自于销售渠道的中间商的摇摆,来自于供应商的低效。各种因素相互作用使得创业企业面临的市场“沉默期”(是指新产品推出到市场畅销的时间)长短难以准确估计。

一、潜在购买者的因素

市场上消费者是创新产品的潜在购买者,消费者对产品的接受程度直接决定着创新企业的生存和发展。而在创新产品市场上,消费者对产品的购买行为又受到如下不确定因素的影响:

1.消费者可以用其他产品或技术来满足自身的需要。特别是那些已经购置了其他产品的消费并往往会从经济角度出发,待现有产品用旧并失去效用后才考虑购买更新的产品。

2.由于“信息不对称”导致消费者对创新产品的认知存在障碍。创新产品技术比较先进,产品复杂性高,消费者的现有知识可能不足以判断创新产品所具有的效用。若创新产品是新事物,消费者对其品牌也不了解,就会使消费者产生不信任感,影响产品的销售。

3消费者不愿投入太多的使用成本。如学习、维护及购买价格高昂的附属配套产品。如果创业企业能够掌握消费者这一心理,降低使用成本,才可能会获得意想不到的收益。

4.高技术产品更新换代速度远高于传统产业的产品。消费者常常担心所购买的产品容易变旧,导致部分消费者宁愿推迟购买时间。而对已购买上一代产品的消费者,新一代产品尽管性能更优越,但如果它所带来的利益无法弥补废弃现有产品的成本,他宁愿继续使用原有产品。

5.消费者存在对创新产品缺陷和副作用的恐惧心理及预防心理。

二、竞争者的因素

具有创新产品的创业企业,又称为创新企业,在市场上面对的竞争者有两类:一是受到威胁的行业中低技术企业,二是行业中其他同类企业。创新企业首先受到传统产业中低技术企业的威胁。当创新企业的目标是诱导消费者更换产品时,受到威胁的低技术企业就会把目标放在尽可能降低产品替代率上。他们会被迫改进原有技术和工艺流程,直到最高水平。同时由于其有一定的规模经济优势和稳定的质量,低技术企业可以大幅度降低价格,提高产品的性价比,还可以通过成熟的销售渠道和维修网络等服务体系提供全力位的服务,提高顾客满意度。这样,受到威胁的低技术企业为防止可能会失去的市场份额,会采取最直接的强进攻型营销战略及管理。

同时创新企业还会受到同行的威胁这种威胁所带来的竞争往往成为高技术领域技术进步的推力。当一种新技术和产品被企业研发出来后,其他企业就会竞相在此基础上推出改进型或全新型技术和产品吸引消费者,同时,为避免产品与技术很快被淘汰带来的损失,价格竞争也就更可能发生。可以说,在高技术市场上价格战比传统市场更惨烈,而为了赶在新一代产品技术来临前,尽快收回成本赚取利润,企业还将其技术产品以许可证方式授权给其他厂商,以迅速扩大知名度,而这种战略联盟的形成又会加剧创新企业间竞争的强度,从而使高技术产品的市场竞争更加激烈。

竞争者的行动可能会减慢新产品的市场接受速度,也可能会加快新产品的市场接受。如果竞争对手预先通告新产品开发信息,有可能会推迟购买本公司产品的决策;但这一行为同时也为顾客带来了额外的信息和可选择性,反过来又有可能推动消费者需求的开发。在某些情况下,创业企业会利用竞争者行为来更好地开发市场。

三、中间商的因素

与传统企业一样,创新企业也摆脱不了对各种中间商的依赖,市场上各种类型的中间商对创新企业的经营绩效也有一定的影响。最直接的是供应商和经销商,它们构成了创新产品从原材料采购到传输给最终消费者的一条通道。

一方面,在高技术行业,技术标准尚未统一的情况下,符合高技术企业标准体系的关键原材料与零部件就成为紧俏产品。于是在供给短缺的情况下,供应商会从自身利益出发提高价格,从而增加创新企业的生产成本。

另一方面,由于新产品的市场前景不明朗,不确定因素很多,销售商面对未来的不确定性就会迟疑、退缩,不愿意接受新产品,不愿意为新产品提供货架空间。即使是愿意合作的中间商也往往是分销能力相对较弱的,如批发覆盖面较小、仓储能力较弱、零售点位置不理想等。而且这些经销商出于高技术产品更新换代快的考虑而倾向以代销的方式来销售高技术产品。创新产品的市场不确定性和技术不确定性,还会导致经销商宁愿小批量多厂家进货,而不愿承担广告宣传、维修和培训等义务。所以,对经销商进行有关创新产品知识的培训也成为创新企业不得不承担的义务。否则,创新企业极难得到经销商的配合,进而影响产品的宣传与营销推广,从而增加了创新企业的营销风险。

创新企业还要受到政策和法律的制约和影响。这些政策、法律、法规不仅涉及创新企业的法律地位、管理体制及优惠政策的适用范围等一系列问题,而且涉及有关高技术产品的知识产权保护、不同所有制企业的平等竞争,以及外引内联企业的投资安全、利益保障乃至国际贸易仲裁和涉外民事诉讼等各种至关重要的问题。

由于新技术的迅速发展,新技术产品的大量涌现,往往可能产生一些不良后果,因此不少国家对新技术产品的检查和管制日益加强,对安全、环境保护和卫生的要求也越来越高。这对创新企业的产品开发提出更高的要求,增加了创新企业的市场进入风险。而知识产权的法律保护制度的日益完善,使创新企业无形资产受到保护的同时,技术的输出与输入也受到强制性的规范化控制。

由于目前我国市场体系不完善,法规不健全,一些企业可能采用恶性竞争的手段排挤对手,企业的知识产权也得不到较好的保护。有的企业为了竞争,给予经销商高额回扣,让其向顾客推销本企业产品。会使原本激烈的竞争更加无序,进而导致销售成本失控,赢利水平下降甚至出现无利营销的状况,增加了创新企业的生存风险。

文章来源:《创业风险管理》中国劳动社会保障出版社,2011年7月出版

分享到:
举报

评论 (3)